Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...
Таксономические единицы (категории) растений: Каждая система классификации состоит из определённых соподчиненных друг другу...
Топ:
Выпускная квалификационная работа: Основная часть ВКР, как правило, состоит из двух-трех глав, каждая из которых, в свою очередь...
Характеристика АТП и сварочно-жестяницкого участка: Транспорт в настоящее время является одной из важнейших отраслей народного хозяйства...
Интересное:
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Искусственное повышение поверхности территории: Варианты искусственного повышения поверхности территории необходимо выбирать на основе анализа следующих характеристик защищаемой территории...
Национальное богатство страны и его составляющие: для оценки элементов национального богатства используются...
Дисциплины:
2020-07-07 | 172 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
В Германии вы никогда не увидите цену 1, 5, 100 или 1000 марок, Все цены там заканчиваются на цифры 5, 7 или 9. Например: хлеб стоит 2 марки 89 пфеннингов, билет в автобусе — 1,5 марки, рубашка мужская — 79 марок, часы — от 9,99 до 29 999 марок и т. п.
Как вы думаете, почему там такие "запутанные" цены? Очевидно, там учитывают конечное восприятие цены потребителем. Обратите внимание, как вы воспринимаете цены 79 р. и 81 р., 89 к. или 1 р.? Или как вы воспринимаете цену на автомобиль: 4700 и 4900 р. и 4900 и 5100 р.? Наверно, в первом случае разница в 200 р. для вас несущественна, а вот во втором — вроде бы существенна, хотя в обоих случаях разница только 200 р. Очевидно, здесь срабатывает психологический фактор.
При ценообразовании надо учитывать не только конечное восприятие цены потребителями. Не меньшее значение имеет и то, как воспринимаются цены работниками, оказывающими услуги. Если вы сами необоснованно завысили или занизили цену на какую-либо услугу, это приведет к тому, что исполнитель будет считать одни работы выгодными, а другие — невыгодными. Если цена услуги завышена относительно трудоемкости работ, то исполнитель будет стремиться получить такую работу, и наоборот.
Имеет значение и то, каким образом устанавливаются цены на г работы, которые связаны между собой. Так, внедрив невысокую цену * на регулирование углов установки управляемых колес, уместно повысить цены на сопутствующие работы: низкая цена на основную работу привлечет к станции клиента, а от большей цены на сопутствующие услуги ему некуда будет деться. Привлекательны для потребителя цены "с зачетами", т. е. когда из них исключается стоимость сданных старых аккумуляторов или запасных частей. Целесообразно делать "сезонные" скидки на услуги (например, зимой, когда загрузка станции меньше или в утренние часы, в выходные дни или в позднее вечернее время, когда, как правило, на станции затишье). Сегодня на СТО уже практикуются скидки на стоимость комплекса работ для постоянных клиентов, что способствует росту спроса на услуги. Можно сделать клиентам и такой подарок: перед праздником или после него сделать скидки цены на услуги по обслуживанию автомобилей, что может вызвать интерес у клиентов и увеличить их приток на станцию. Наверно, правильно поступает руководство тех станций, на которых справедливо определяют более низкие цены для пенсионеров, инвалидов и др. Это характеризует станцию как имеющую социальную ориентацию, от чего ее репутация только повышается.
|
Глава 9. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Словосочетание "комплекс маркетинга" позаимствовано из книги Ф. Котлера "Основы маркетинга" (М, 1990), где оно определяется так: "Комплекс маркетинга — набор переменных факторов маркетинга, которые поддаются контролю, совокупность которых вызывает желательную обратную реакцию со стороны целевого рынка". Комплекс маркетинга включает в себя множество факторов, которые могут быть объединены в четыре группы: товар, цена, методы распространения товара (услуг) и методы стимулирования сбыта.
Товар обладает совокупностью свойств, которые должны удовлетворять потребности потребителя. Если рассматривать свойства товара с точки зрения фирмы (СТО), то товар — это набор услуг, которые она предлагает целевому рынку. Услуги — это мероприятия или выгоды, которые одна сторона может предлагать другой; их, как правило, нельзя потрогать, и они не приводят к обладанию чем-либо. Услуги автосервиса оцениваются потребителем с позиции субъективного восприятия ее источника, т. е. того, кто оказывает услуги. Потребитель не может заблаговременно знать, что представляет собой услуга в: готовом виде, а увидит или ощутит ее впоследствии. Например, заме-, на масла в двигателе не ощутима для потребителя ни во время выполнения этого процесса, ни после. Только при эксплуатации автомобиля он убедится в высоком качестве услуги или придет к противоположному выводу.
|
Цена — это денежная сумма, которую потребитель должен заплатить за товар. Цена будет восприниматься покупателем положительно в случае, когда потребительская стоимость товара превышает цену. В противном случае цена не будет стимулировать положительного отношения покупателя и он, скорее всего, купит товар у конкурента.
Методы распространения товара и это деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступным для целевого потребителя. Методы стимулирования сбыта — деятельность фирмы относительно расширения данных о положительных качествах своего товара и' убеждения целевого потребителя купить его. Подход фирмы (СТО) к; решению вопросов об услугах, ценах на них, методах распространен ния товара на рынке и методах стимулирования сбыта, зависит от позиционирования фирмой товара на рынке по сравнению со своими конкурентами.
РАЗРАБОТКА УСЛУГ
В табл. 8 (см. гл. 5) выделены в особую группу фирменные станции и станции, которые специализируются на элитарных услугах. Учитывая миссию этих станций, их услуги должны иметь: очень высокий технологический уровень (т. е. работы должны выполняться в полном соответствии к требованиям фирмы-производителя); технологическое оборудование на уровне последних технических достижений; чрезвычайно высокие культуру производства, квалификацию работников, культуру обслуживания клиентов; режим работы, в наибольшей мере учитывающий режим спроса. Без сомнения, такая станция, во-первых, должна быть расположена в удобном] месте, куда нетрудно добраться, и, во-вторых, оснащена и оформлена на надлежащем эстетическом уровне. Например, специализированные СТО по обслуживанию автомобилей "Ауди" и "БМВ" в г. Киеве не отвечают последнему условию. Почему, определяя требования к услугам, мы перечислили, по сути, факторы, которые скорее характеризуют станцию и ее потенциал? Очевидно, потому что эти характеристики-требования тесно взаимосвязаны. Рассмотрим требования к услугам более детально.
|
Услуги неощутимы, они не могут быть отделены от источника их предоставления, имеют переменное качество, их нельзя сохранить. Услуга, прежде всего, оценивается потребителем с позиции субъективного восприятия источника этой услуги.
В самом деле, когда вы заходите в Елисеевский гастроном на Тверской в Москве или
Санкт-Петербурге, вы воспринимаете его величие, богатство, совершенство форм и с этих позиций воспринимаете товар, который предлагает вам этот магазин. Таким же образом услуга не воспринимается на осязание. Это значит, что так и на станциях: услуга воспринимается по признакам СТО, ощутить ее результаты невозможно до того момента, пока потребитель не воспримет ее по признакам, которые может оценить.
Так, автовладелец, подъехав к эстетически оформленной СТО, положительно воспримет ее как таковую, она вызовет у него доверие. Увидев высококачественное оборудование, он поверит в то, что его автомобиль здесь обслужат высококачественно. А уверенности добавит еще и культура поведения персонала станции. Уже по внешнему виду СТО, месту ее расположения потребитель видит, чего она стоит.
Если станция расположена в неудобном месте или стиснута со всех сторон непривлекательными постройками, возле которых валяются груды мусора, то, без сомнения, этот фактор будет воспринят потребителем негативно. Следовательно, он будет с предубеждением относиться и к услугам, которые имел намерение здесь получить. Параллель можно провести с магазинами, которые отличаются один от другого не товарами (они приблизительно одинаковые у всех), а внешним видом, витринами, интрерьером, культурой обслуживания и многими другими характерными признаками, которые формируют особенность восприятия клиентом именно этого магазина, а не другого.
Другая особенность услуги автосервиса — ее неотделимость от исполнителя. Суть в том, что сам исполнитель услуги может положительно или негативно восприниматься потребителем. Если вы желаете, чтобы ваш автомобиль обслуживал именно тот высококвалифицированный работник, а на деле это будет делать кто-то другой, то доверие к услуге уменьшится.
|
Еще один признак услуги — сменность ее качества. Ведь исполнитель услуги может быть порой не в настроении, иногда плохо себя чувствовать; даже мастер высокого класса, устав, не так тщательно выполнит работу. Текучесть кадров, отсутствие повышения квалификации персонала существенно влияют на качество услуг, и нередко, со знаком минус. А учитывая то, что почти 97 % объемов работ при обслуживании автомобилей занимает ручной труд, качество предоставления услуг в большей мере зависит от уровня квалификации, в частности, тех кадров, которые непосредственно работают с клиентами.
Тот, кто разрабатывает виды и формы предоставления услуг в комплексе маркетинга, всегда должен следовать правилам, согласно которым:
необходимо задавать параметры восприятия услуги через совокупность определенных факторов, которые формируют это восприятие;
постоянно поддерживать на надлежащем уровне эти факторы, ведь известно, что значительно легче поддерживать добрую репутацию, которая уже сложилась, чем, однажды потеряв, снова завоевывать ее.
Почему это так? А потому, что, как говорит народная мудрость, "добрая слава лежит, а плохая — бежит". Если вы хорошо обслужили клиента, то он расскажет об этом четырем лицам, а если плохо — то одиннадцати...
На качество услуг в комплексе маркетинга влияет немало обстоятельств. Так, в наше время сильно изменился режим спроса: утром на станциях, как правило, пусто, а к вечеру они перегружены. Мастера вынуждены задерживаться после окончания рабочего дня, и, понятно, качество их работы будет хуже. Некоторые станции, например, в Германии, чтобы устранить такое ухудшение работы, вводят "спаренный" режим работы: определенное число работников начинает работать утром, другое — спустя 2—3 ч. Такую ситуацию можно улучшить, если стимулировать прибытие на станцию клиентов утром понижением цены на услуги в это время.
|
|
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим...
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...
Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!