Исправление ошибок позиционирования. Репозиционирование

Одним из способов отследить наличие или отсутствие ошибок при позиционировании магазина является построение карты позиционирования, которая составляется в двух аспектах: реальное положение вещей (воспринимаемое руководством фирмы) и положение, воспринимаемое потребителями. Если расхождения по определенным атрибутам существенные, то явно допущена ошибка позиционирования, которую необходимо как можно скорее исправить.

Существуют два пути исправления ошибок позиционирования (репозиционирование): пассивный и активный.

Пассивный путь предлагает следовать восприятию потребителя (изменить параметры оказания торговой услуги, адаптировать ее под восприятие потребителя). Это экономит средства, так как нет необходимости менять существующее мнение потребителей.

Активный путь предусматривает изменение точки зрения потребителей в результате адаптирования параметров оказываемой торговой услуги и/или смену коммуникационной политики магазина.

Опыт западной торговли показывает, что использование стратегии репозиционирования торговых услуг может дать значительный положительный эффект. Удачным примером данной стратегии служит опыт магазинов J.C. Penney.

До конца 50-х гг. сеть J.C. Penney специализировалась на торговле дешевыми текстильными изделиями собственных марок, ее магазины располагались в небольших городках по всей территории США.

В 60-х гг., следуя по стопам Sears, компания стала открывать магазины в региональных торговых центрах, стремясь привлечь сегмент потребителей, которых интересовали модные товары и высокий уровень сервиса, характерный для универмагов. Кроме одежды J.C. Penney продавала бытовую технику, краски, газонокосилки, автомобильные аккумуляторы. Во многих ее магазинах были автомастерские. В начале 80-х гг. объемы продаж и прибыли региональных торговых центров стабилизировались. Однако маркетинговые исследования показали, что потребители, совершающие покупки в торговых центрах, принадлежали к сегментам, которые нуждались не столько в модной одежде, сколько в аккумуляторах и холодильниках. Кроме того, покупатели приобретали в основном дешевый текстиль (мужское белье, носки и детскую одежду), а за более модными предметами одежды ходили в соседние магазины (запутанное позиционирование, эффект прошлых лет деятельности).

Чтобы исправить положение, компания решила репозиционировать магазины в универмаги, предлагающие модную одежду по выгодным ценам, ориентированным на представителей среднего класса. Отделы товаров для садоводов и автолюбителей, равно как и бытовой техники и хозяйственных товаров, были закрыты в 1983 г., а спорттоваров и бытовой электроники - в 1988г., хотя их ежегодная выручка превышала 1,5 млрд. долл. В период с 1983 по 1987 г. J.C. Penney направила на модернизацию магазинов, на создание ориентированного на моду визуального облика более 1 млрд. долл. (изменение атрибутов торговой услуги).

Показателем успеха стали не только возросшие прибыли магазинов данной сети, но и сотрудничество с такими компаниями, как Dockers и Levi’s.

Заключение

Торговые предприятия, которые не только предлагают товары, но и становятся частью жизни покупателя, вызывают эмоциональную реакцию и настраивают на позитивный лад, имеют больше шансов на успех. Магазин – это марка, и над ее образом необходимо серьезно работать уже на стадии проектирования. Это поможет избежать лишних или неоправданных затрат, а также потерь в будущем.

Одной из важнейших задач на ближайшую перспективу является развитие магазинов, привлекательных для среднего класса покупателей. Работа со средним классом в России имеет гораздо меньшее развитие и более слабые традиции, чем, например, в США..

.

Список использованной литературы

1. Никишкин В.В. «Маркетинг розничной торговли», Экономика, 2003 г.

2. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”, 1991г.

3. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 800с

4. Краснов Р.О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. - №3. – С. 43 – 49

5. www.interfood.ru

6. www.marketing.spb.ru